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Urban Commerce Vitoria-Gazteiz

urbancommercevitoria2.jpg.JPGEl Reto del comercio en el siglo XXI: adaptarse a los nuevos tiempos.
Ayer pude disfrutar. junto con otros muchos asistentes, de todos los puntos de España de una jornada donde profesores, políticos y comerciantes aunaron sus voces para transmitir cómo y en qué camino debe encauzar sus pasos el comercio actual, el de este siglo que ya hemos más que estrenado, por que el siglo XXI es hoy.
urbancommercevitoria.jpg.JPGUna servidora acudió como alumna esponja; como empresaria que se preocupa de su empresa, y que sabe que para aprender hay que escuchar a otros que tienen más y mejores conocimientos. Para tratar de coger las mejores ideas, aprender a comprender las nuevas tendencias de comercio y cliente para poder aplicarlas, en la forma que se pueda, a mi negocio, que pese a pertenecer a un sector humilde, sin grandes fastos, ni pretensiones a nivel nacional, sí aspira a que sea un comercio de calidad en cuanto a servicio, y además, por qué no decirlo,  del que mis clientes se sientan orgullosos,  porque sin ellos no tendría sentido.  Fue todo un lujo oír a Xavier Bordanova era un torrente de ideas maravillosas aplicables a cualquier negocio.
Estoy, mi marido está preparando un resumen de lo que allí pudimos escuchar para compartirlo con vosotros.
urbancommercevitoria1.jpg.JPGY ahora, para finalizar, porque lo importante ya está dicho, deciros que tuve la gran suerte (me siento muy orgullosa) de que hace meses me invitasen a asistir como ponente a esta jornada y que disfruté compartiendo con todos los que allí estaban la experiencia y el estilo FrutasManuela, ese que quienes me conocen saben que trato de darle a las tiendas. Tuve el honor de compartir mesa con personas de la talla profesional como Gorka Ochandiano, Ion Fiz, Paco Adín y como no con la maestra que nos a ayudado y estimulado a evolucionar en esto de ser frutera y que es nuestra querida y admirada Yolanda Jugo.

Y para quienes no pudieron asistir aquí tenéis la la sinopsis de lo que mi media naranja sacó en claro.  Por cierto, nada que ver con el desafortunado artículo publicado en el El Correo sobre la jornada.
Ayer tuvo lugar en Vitoria un encuentro de expertos en la jornada denominada de “Urban Commerce”, auspiciada por el Ayuntamiento de la ciudad, que se dedicó al lema de “El reto del comercio del siglo XXI. Adaptarse a los nuevos tiempos”.
Esta jornada, organizada el Departamento de Comercio y Turismo constituyó un éxito, tanto por la afluencia de público como por las interesantes intervenciones de los expertos invitados.

Con introducción de Maite de Juan, se dio el inicio por parte de Xavier Bordanova, director de Leader Retail Market, que habló sobre la incidencia de la propaganda en el consumidor. Hizo hincapié en cómo los consumidores recibimos no menos de tres mil impactos publicitarios a lo largo del día, convirtiéndonos en una esponja receptora de estímulos de compra; pero a la vez se cuestionaba, por un lado, la utilidad real de este bombardeo publicitario para el consumidor, y por otro esa misma utilidad para el anunciante. Se hacía interesantes preguntas, como si realmente son necesarias tantas marcas, si es bueno para un establecimiento ofrecer, como pasa en una gran superficie, hasta 45.000 referencias de productos distintos. Indicó que el publicista muchas veces hincha el precio del producto con campañas o modos innecesarios  (¿Hace falta un envase de cartón para un tubo de dentífrico? ¿Han de ser brillantes los envases para llamar la atención del comprador, aun sabiendo que el brillo los encarece?) El consumidor empieza a preguntarse cuánto del precio del producto corresponde a propaganda, y se da cuenta de que productos muy similares, con menos carga publicitaria, son más baratos. Anticipó una vuelta al comercio más tradicional, poniendo por ejemplo el excelente trabajo que se ha hecho en Barcelona con los mercados municipales, modernizándolos, dotándolos de medios modernos, y abriéndolos a los nuevos tiempos. El pequeño comercio urbano ha de encontrar su salida en medio de todo esto añadiendo valor a lo que vende, bien especializándose, bien dando al cliente asesoramiento, buen trato y atención personalizada.

Tras una pausa asistimos a un taller práctico sobre “Estrategias de creación de valor para el consumidor como forma de diferenciación”, presentado por Yolanda Jugo y que comenzó con un discurso de Gorka Ochandiano, responsable de servicio a Pymes Informática de Euskadi, que nos introdujo en las bases para el comercio electrónico. Dio unas sencillas pautas de actuación por parte de los comerciantes, unos pasos a seguir, empezando por preguntarnos dónde está nuestro cliente y qué espera ver acerca de nuestro comercio en una web. Hizo un somero análisis de los diferentes tipos de web y cómo pueden atraer o repeler al cliente, y también de los servicios que se pueden prestar, desde exponer la tienda hasta la especialización en venta por internet. Dejó muy claro que, en todo caso, internet es otro escaparate, otra ventana de nuestro comercio a una calle muy particular, donde no transita quizá la misma gente que por la calle real, pero que hay que tener igualmente limpia, ordenada y atractiva.

A continuación nuestra asociada Manuela Gómez, de Frutas Manuela, nos bajó a todos desde el universo teórico al suelo, y nos contó su experiencia como empresaria a pie de calle. Manuela nos habló de cómo, teniendo una pequeña frutería de barrio, vio que el comercio tradicional estaba expuesto a los embates de las grandes empresas, y se decidió a modernizar su negocio en todos los sentidos. Para ello comenzó por entrar en una asociación y por empezar a asistir a cursos de la Cámara de Comercio, Lan Ekintza y otras instituciones, y a poner en práctica traduciéndola al lenguaje de sus clientes, toda la teoría que iba recibiendo. Desde hacerse con un lugar entre las fuerzas vivas de barrio mediante sistemas de publicidad a pie de calle, participación en fiestas, entrega de bolsas de regalo o delantales y sorteos de cenas, y ambientación y disfraces en épocas señaladas; hasta poner televisores en las tiendas para amenizar la estancia de los clientes, una especial atención al envase con la vuelta a la bolsa de papel para determinados productos delicados, y sobre todo, con un elaborado código de atención al cliente para sus empleadas. Además de todo esto diversifica su mercado con la confección de cestas de regalo, brochetas de fruta para eventos, preparado y lavado de fruta y verdura para llegar y cocinar o consumir, hasta una biblioteca de libros de cocina en su establecimiento, que los clientes pueden consultar o llevarse a casa. Además hizo y mantiene una web que no sólo sirve como lugar de venta, sino que asiste en materia de recetas, consejos de salud y belleza, y dando noticias casi a diario; y últimamente ha añadido un espacio en Facebook donde se dan cita clientes y amigos. Esta intervención de un comerciante de barrio, con ideas prácticas, fue especialmente celebrada por el público y recibió numerosas felicitaciones.

Cerraron el taller el diseñador de moda Ion Fiz y su publicista el director creativo de Supperstudio Paco Adín. Ion Fiz contó cómo había pensado y realizado su última colección, para el año que viene, desde un punto de vista ecológico y de realce de la mujer, y Paco Adín puso un vídeo publicitario de la campaña y nos refirió cómo se había hecho la presentación en la pasarela Cibeles de la última campaña publicitaria y las razones que le llevaron a hacerlo en una sala de exposiciones de arte, y no en una pasarela de modelos como los demás modistos. Esta intervención fue el contrapunto a la anterior y permitió a los asistentes ver la diferencia entre el pequeño comercio de barrio y el comercio de altos vuelos, sus particularidades y lo mucho que coinciden en algunas estrategias de mercado.

En la sesión de tarde pudimos asistir a una mesa redonda dirigida por el Director General de Política Comercial del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, Ángel Allué, quien presentó a los oradores, y donde, lamentablemente, hubo poco tiempo para el debate con el público asistente, ya que el programa continuaba casi a renglón seguido con diversas visitas guiadas por un itinerario de comercios de la localidad.

Intervino en primer lugar Carlos Ballesteros, profesor de Comportamiento del Consumidor, que disertó acerca del consumidor y su entorno. El profesor se preguntó el precio de la crisis en un mundo donde hay mil setecientos millones de consumidores, en crisis, y otros cuatro mil trescientos de personas que no tienen crisis porque no pueden ni ser consumidores. El consumidor empieza a darse cuenta de que no está solo en el mundo, se cuestiona ya los mensajes publicitarios que cierran los ojos a la realidad, y pide un consumo responsable. la persona también es cada vez más consumidor de experiencias, compra algo más que el producto en sí, hay que venderlo acompañado de un contenido asumible. Da una bienvenida a la crisis en el sentido de que nos ha hecho más responsables a la hora de consumir. “Si todas las personas consumieran como un español, ahora mismo necesitaríamos cuatro mundos”

Gabriel Chapa, arquitecto de MECSA, experto en urbanismo hizo un análisis de la construcción de la ciudad desde el punto de vista del comercio urbano o periférico. Se quejó de que las grandes superficies inciden negativamente en el tráfico y que todos pagamos el consumo de vehículos y su impacto medioambiental. Sugirió acercar el macrocomercio a la ciudad para no depender del automóvil, citando como ejemplo Barakaldo y su cinturón comercial, pero al mismo tiempo dándose cuenta de que destruye comercio interno. Nombró también ciudades como Rotterdam, donde se urbanizó el centro de la ciudad con oficinas, y ahora es una ciudad desierta por la falta de viviendas y porque los pocos habitantes no salen a unas calles desprovistas de comercios. La solución para Rotterdam pasa porque de aquí en adelante se va a edificar vivienda en el centro para conseguir tantos habitantes al menos como oficinas, y dotar de vida el entorno, siendo esto extrapolable a otros núcleos urbanos.

La nota más emotiva vino dada por el siguiente orador, el catedrático de Planificación Urbana y Regional de la UPV José Allende, que puso un especial énfasis en quejarse de la dispersión y descoordinación de quienes hacen la planificación territorial, indicando que los distintos departamentos son estancos y el de tráfico no sabe qué hace el de medio ambiente, éste no sabe lo que idea el de industria, y éste último no sabe qué quiere el de comercio, resultando al final errores imposibles de rectificar. Nos dio su opinión al respecto de la ordenación del territorio en el País Vasco, diciendo que la habían hecho los ingenieros de caminos al proyectar las carreteras sin oír a nadie y sin que nadie se hiciera oír ni diera un criterio más lógico o útil que el meramente orográfico. El profesor Allende se supo ganar a la concurrencia expresando del modo más sutil su opinión sobre los desmanes que cometen los políticos de los ayuntamientos, y tildó de mierda la urbanización de la parte norte de Vitoria, preguntándose en qué coño piensan. Lástima que algunos de los que nos gobiernan no vayan a sus clases. Contaba el profesor cómo empieza a cundir el ejemplo que viene de sudamérica de ir a distraerse a los grandes centros comerciales, que nos venden como ocio el ir de compras. Esta nueva y fatal costumbre viene por la inseguridad en las calles, debido a lo poco animadas que están por el comercio, así que la gente va a los centros comerciales, donde hay guardias privados y se sienten seguros, saben que pueden dejar a los hijos en los sitios habilitados para ellos y pasear y relacionarse con otros sin temer por su seguridad. Esto ha salido de nuestras calles para ir a las grandes superficies porque antes hemos cerrado los comercios que les daban vida. Estos macrocomercios matan el comercio de barrio, despueblan las calles, bajan nuestra calidad de vida. Pide el profesor Allende menos globalización, porque es caro traer productos desde lejos, no sólo por el transporte, sino por lo que tiene de empobrecedor el acabar con la diversidad de productos, y celebra nuevas actitudes como la de los cultivos biosaludables en sitios cercanos al punto de venta y adivina un futuro para ellas dentro de nuestros hábitos de consumo responsables.

La de arena la dio el miembro del Tribunal Vasco de Defensa de la Competencia Juan Luis Crucelegui que nos comunicó que los nuevos tiempos vienen de la mano de la más feroz competencia entre las grandes superficies, sin mencionar que haya planificada antes una necesaria discriminación positiva del pequeño comercio urbano. Nos anticipó un futuro de horarios y calendarios abiertos nada halagüeño para el autónomo y el comercio familiar, que tendrá que lidiar con lo que la administración le eche, en aras de una visión de la competencia desde el más oscuro lado del capitalismo de mercado. Feo borrón para acabar con una gran jornada donde, después de todo, salimos con la esperanza de poder proseguir con nuestros comercios a base de ilusión sobre todo, y de saber renovarnos día a día y vender al cliente lo que verdaderamente precisa.

Si algo hay que destacar de todo el día es un comentario de Xavier Bordanova diciendo que hay que fiarse del cliente, hay que democratizar de alguna forma el comercio dando entrada al criterio del cliente, a su opinión y sus necesidades y no querer forzar sus hábitos, sino amoldarnos a ellos.
Al final Yolanda Jugo nos comunicó que el año que viene esta jornada, que a pesar de su extensión nos supo a poco, será mayor y más concurrida, lo que sin duda es conclusión lógica tras el éxito de estos precedentes.

Tomás Galindo

Un comentario en “Urban Commerce Vitoria-Gazteiz

  1. Gorka dijo:

    Gracias, Tomás y Manuela, para mí fue un honor compartir y departir con gente tan estupenda y de valia como vosotros.
    :**

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